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PERSONA: O MEIO DE CAMPO DA ESTRATÉGIA

No futebol, o meio de campo é fundamental e sua tarefa está ligada ao andar do jogo, além de funções como ligar a defesa ao ataque durante a partida e evitar golpes de adversários.

O meio de campo para uma estratégia mais certeira é trabalhar com a definição de Persona. Você verá que esse perfil traçado irá auxiliar no fluxo de ações, tais quais os conteúdos a serem produzidos ou então a melhora de segmentação de mídias pagas, por exemplo.

A forma como tomamos decisões de compra mudou

O consumidor não quer que produtos e serviços sejam “empurrados” para ele. As pessoas gostam de comprar o que é oferecido especificamente para elas. Um produto é bem melhor aceito se a oferta for feita baseada no perfil da pessoa.

Quando você conhece cada detalhe do seu público, fica muito mais fácil oferecer uma solução criativa e inovadora que realmente faça sentido para eles.

Buscamos cada vez mais informações na internet antes de efetuar qualquer compra. Quando chegamos até uma loja, as vezes sabemos mais que o próprio vendedor.

Quando as empresas disponibilizam as informações necessárias para o consumidor, elas estão auxiliando na parte de atração, mostrando que a sua solução pode resolver seus problemas. Chamamos essas ações de Marketing de Conteúdo.

A seguir vamos ajudar a entender mais o que é, porque devemos criar, como criar…

1- O que é Persona?

Criar, definir ou construir persona(s) está associada diretamente a dados concretos a respeito de consumidores ou potenciais consumidores. 

A persona é baseada em dados reais sobre comportamento e características demográficas dos seus clientes (aqui podemos dizer que é a parte numérica ou quantitativa dos dados que possuímos) MAIS dados reais sobre as suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações (é a parte psicológica ou qualitativa).

 

2- Porque criar persona(s) para a sua empresa é importante?

A chave do sucesso da sua estratégia

Esse é o principal motivo de ter persona definida, pois ela será um guia, uma espinha dorsal para tudo o que será criado dentro da sua estratégia de marketing digital. É ela quem vai interagir com o conteúdo que você criar.

Indo além podemos enumerar mais alguns pontos onde a sua persona é indispensável e auxilia na definição da sua estratégia efetivamente:

Conteúdos que devem ser produzidos

Quer produzir conteúdos que façam sentido? Desde a linguagem ou quais conteúdos a pessoa mais gosta de consumir. Esses materiais devem levar em consideração a extensão e formato, por exemplo de quem irá consumi-los.

Poder para segmentar ações de Mídias Pagas

Os Links patrocinados no Google Adwords, Facebook Ads e Mídia Programática, permitem que você atribua características personalizadas sobre as pessoas que você deseja atingir com suas campanhas de mídia paga. Ter uma persona, facilita essa atribuição.

Melhorar as taxas de campanhas de email marketing

Além do estilo e periodicidade do email marketing, uma campanha será muito mais precisa se você basear nos gostos e disponibilidade da sua persona. Assim, é mais fácil descobrir qual o melhor template, chamadas que recebem mais cliques e periodicidade ideal.

Linguagem de comunicação da empresa

Quando você define uma  persona, pode pensar no tom e voz da comunicação e então escrever chamadas e títulos em  blog posts, redes sociais ou email marketing, pensando se eles atingirão o consumidor certo.

3- Como definir? 

Para que o produto final seja de qualidade é necessário a realização de pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto à clientes e prospect. Existem algumas maneiras para traçar perfil de persona.

Geralmente nessa etapa haverá dúvidas do como fazer e é bem normal que em algum momento as coisas travem. Não desista de continuar coletando informações caso uma pesquisa não avance. Deixe um tempo de lado e retome outro dia, as dicas abaixo devem ajudar:

3.1 Defina o público alvo que gostaria de atingir

O primeiro passo é definir quem realmente é o público de interesse a ser atingido. Conversar com sua equipe (comercial + suporte + marketing) para compreender quem é esse cliente ideal. Os dois primeiros podem dar bons indícios e dados concretos com relatórios de vendas. Aqui são definidos os dados demográficos e quantitativos.

3.2 Investigue

Após essa etapa, separe um tempo para conversar com alguns clientes potenciais para conhecer quais são suas dores. É importante pensar em como o seu negócio pode impactar positivamente e fazer a diferença na vida das pessoas. Portanto podemos optar por pesquisas qualitativas, com foco nas decisões psicológicas dos consumidores.

Usar plataformas como o Google Docs, Surveymonkey, MindMiners, Survio, etc  facilitam a coleta e a análise.

3.3 Validar

Antes de divulgar sua pesquisa nas mídias sociais ou para sua base de leads use os dados que você obteve nas entrevistas, faça uma validação do comportamento dos consumidores através da análise de redes sociais, CRM, fóruns, ferramentas de Analytics etc.

3.4 Construção

Agora é hora de pegar toda essa informação que você conseguiu e transformá-la em uma ou mais personas. Registre esse perfil de alguma forma (digital ou analógica). Você pode até adicionar uma foto para dar uma cara à sua persona.

Você vende para outras empresas ou para o consumidor final?

Vendas para consumidor final (B2C) ou para uma empresa (B2B) provavelmente terão características um pouco diferentes:

Para consumidores finais, o importante é saber hábitos e atributos que vão além da relação direta com seu produto, mas podem ajudar, inclusive, a entender suas preferências de consumo. Para isso, algumas perguntas são essenciais, como histórico pessoal e profissional, educação, finanças, vida íntima, sentimentos e motivações e percepções do negócio.

Para outras empresas, devemos levar em consideração outros dados, pois aqui não interessa se o comprador da empresa mora em áreas suburbanas.

As perguntas devem buscar compreender a sua relação com o trabalho e de que forma eles lidam com o seu produto/marca e com a mudança que esta aquisição pode trazer à empresa. Por exemplo:

  • Qual é o objetivo atual da empresa e o que seria importante para alcançá-lo?
  • O que está impedindo ou acelerando este processo?
  • Qual a percepção do comprador a respeito da mudança que esta aquisição pode trazer a seu trabalho?
  • Para quem eles se dirigem quando precisam de informação ou assessoria profissional?
  • O que poderia fazer esta aquisição se tornar desnecessária?

Hora de analisar tudo e estruturar

Estruturar é muito importante e o objetivo aqui é colocar tudo no papel (ou no digital) literalmente. Levante através da análise, o que pode ser uma barreira para a associação com sua marca, como questionamentos com relação ao seu produto ou serviço, credibilidade, experiências anteriores, etc.

Leve em consideração o que você descobriu sobre:

  • objetivos pessoais;
  • objetivos profissionais;
  • dores pessoais;
  • dores profissionais;
  • aspirações.

4 – Diferença de Persona X Público Alvo

Um público-alvo não fornece informações, dados e insights suficientes para que uma boa estratégia de marketing digital seja criada. Simplesmente porque não existem informações boas o bastante para dar qualquer ideia sobre qual conteúdo criar, qual rede social escolher, entre outras inúmeras estratégias.

A sua persona possui características muito mais conclusivas e ricas o que facilita a criação de uma estratégia de marketing, afinal você sabe exatamente com quem está falando. Isso facilita a criação de estratégias personalizadas, agora que você já sabe a diferença, fique atenta aos detalhes:

 

 

5 – Exemplo prático 

É comum que haja alguma confusão nos conceitos, visto que persona e público-alvo não são sinônimos. Vamos a um exemplo prático:

  • Público-alvo: Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, solteiros, graduados em arquitetura, com renda média mensal de R$ 3.500. Pretendem aumentar sua capacitação profissional e gostam de viagens.
  • Persona: Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto recém-formado e autônomo. Pensa em se desenvolver profissionalmente através de um mestrado fora do país, pois adora viajar, é solteiro e sempre quis fazer um intercâmbio. Está buscando uma agência que o ajude a encontrar universidades na Europa que aceitem alunos estrangeiros.

6 – Tome cuidado! Evite alguns erros

É normal existir alguns pequenos erros que você precisa evitar. Vamos reforçar alguns deles:

  • Não crie personas demais, elas podem fazer você perder o foco na comunicação, um número ideal fica entre 3 e 5, dependendo do segmento, do tamanho da empresa. Crie menos personas e trabalhe elas de forma mais completa.
  • “Eu acho” não serve. Use sempre os dados a seu favor e tenha certeza, pois a construção leva em conta a base em fatos e dados, não em palpites ou especulações.
  • Dados irrelevantes devem ser deixados de lado e então quando alguma distração acontecer, pense: qual problema nossa empresa resolve para essa persona. As características importantes deve ser comportamento de compra, preferências de conteúdo e produto, objetivos, problemas.

7 – Conclusão

Definir persona ajuda uma empresa a produzir conteúdo mais relevante e direcionado. Ela é o meio de campo de uma estratégia de marketing digital, pois a busca pela atenção e o interesse do seu público-alvo é fundamental.

Crie personas e as trate como amigos próximos, pense na reação dela ao ler o conteúdo. É indicado otimizar os processos e de tempos em tempos fazer um levantamento do que pode ter mudado nesse perfil.